Schieben Sie Ihren Jahresputz auch immer so lange vor sich her? Zugegeben – das zählt zu den Dingen, die wahrlich keinen Spaß machen. Aber es ist eben notwendig. Und genauso, wie wir unsere eigenen vier Wände regelmäßig von Altlasten befreien und einmal gründlich sauber machen sollten, sollten wir es auch im E-Mail Marketing handhaben. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum die Bereinigung der Abonnentendatenbank so wichtig ist und wie sie am besten funktioniert.

Auf Basics achten

Jeder E-Mail Verteiler hat unterschiedliche Kontakte. Diese teilen sich im Groben in vier Kategorien auf – aktive, inaktive, abgemeldete und ausgeschlossene Kontakte. Aktive Kontakte sind diejenigen, die im besten Fall auch mit Ihren Aussendungen interagieren, inaktive hingegen reagieren nicht (mehr) auf Mailings. Abgemeldete Kontakte haben sich – wie der Name schon sagt – von Ihren Aussendungen abgemeldet und wollen keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten. Bei ausgeschlossenen Kontakten handelt es sich um Empfänger, die durch bestimmte Eigenschaften, beispielsweise durch ungültige E-Mail Adressen oder Sperrlisten, keine Mails empfangen. Haben Sie Kontakte aller Arten, deutet dies schon einmal auf einen gepflegten Datenstamm hin.

Schauen Sie sich weiters an, ob die E-Mail Adressen, die Newsletter zurücksenden (also Bounces verzeichnen), auch wirklich existieren – hat sich vielleicht ein Tippfehler bei der Eingabe der Adresse eingeschlichen? Solche fehlerhaften Kontaktdaten in Ihrer Liste sollten Sie selbstverständlich gleich korrigieren, da diese Ihre Ergebnisse verfälschen. In diesem Zusammenhang sollten Sie auch stets die Performance Ihrer Kampagnen im Blick haben: Wie viele Öffnungen und Klicks verzeichnen die Aussendungen in der Regel? Wie hoch ist die Bouncerate? Wie viele Empfänger haben sich nach Erhalt der Kampagne abgemeldet? Diese wichtigen Kennzahlen sind ein Indiz dafür, ob Sie Ihre Abonnentendatenbank bereinigen sollten.

Auch bei diesem Thema kommt wie so oft die DSGVO ins Spiel. Das sogenannte Double-Opt-In, also die Bestätigung der Anmeldung via Linkklick, ist die Grundvoraussetzung für rechtssicheres E-Mail Marketing – und für eine saubere E-Mail Liste. So können Sie sicherstellen, dass die Person, die sich via E-Mail Adresse bei Ihnen registriert hat, auch tatsächlich der Besitzer der E-Mail Adresse ist – und somit auch wirklich an Ihren Inhalten interessiert.

Auf aktive Kontakte fokussieren

Wir raten Ihnen immer wieder, bei Ihren E-Mail Marketing Vorhaben stets Ihre Empfänger im Hinterkopf zu haben – und zwar die aktiven. Denn diese wissen den Mehrwert Ihrer Newsletter zu schätzen und wollen von Ihnen informiert werden. Kontakte, die nicht mehr auf Aussendungen reagieren hingegen bringen Sie nicht weiter – diese wirken sich sogar negativ auf die Reputation Ihres Absenders aus.

Nach wie vor meinen viele E-Mail Marketer, dass es auf die Größe der E-Mail Liste ankommt. Das stimmt so jedoch nicht – Qualität steht hier vor Quantität! Die Performance von Newslettern ist bei großen Mailing Listen, die die Qualität der Kontakte außer Acht lassen, sogar eher schlechter, da die meisten dieser Empfänger ohnehin kein Interesse oder keinen Bezug zu Ihrem Unternehmen und Ihren Dienstleistungen haben – und daher Ihre Newsletter auch nicht öffnen, geschweige denn klicken. Setzen Sie daher lieber auf eine kleine E-Mail Liste mit aktiven Kontakten, die gute Engagementraten liefert.

Natürlich sollten Sie inaktive Kontakte nicht so mir nichts, dir nichts aufgeben. Versuchen Sie, sie durch gezielte Reaktivierungskampagnen als aktive Empfänger zurückzugewinnen. Reagieren diese auch auf die Rückgewinnungsversuche nicht, sollten Sie den Status der Abonnenten auf inaktiv setzen – und sich stattdessen auf die Bespielung aktiver Empfänger konzentrieren.

Auf Performance achten

Da die Performance von Newsletter Kampagnen auch für die Reputation des Absenders bei E-Mail Clients eine wichtige Rolle spielt, sollten die Kennzahlen im E-Mail Marketing nie außer Acht gelassen werden. Die Öffnungsrate gibt dabei Aufschluss darüber, ob und wie interessiert die Leser an Ihrem Thema sind – Stichwort Betreffzeile. Die Klickrate zeigt, ob die Inhalte Ihres Newsletters relevant und gut aufbereitet sind, also ob der Inhalt auch tatsächlich das hält, was der Betreff verspricht. Die Bouncerate gibt Aufschluss über die Qualität der E-Mail Liste – gibt es viele Rückläufer, zeugt dies von einer ungepflegten Liste. Spam-Markierungen zeigen den E-Mail Clients, dass Empfänger den Absender als nicht vertrauenswürdig ansehen.

Sie haben es vielleicht schon bemerkt, das Ganze endet in einem Kreislauf: Je schlechter die Reputation des Absenders bei den Clients, desto weniger oft finden die Newsletter ebendiesen Absenders den Weg in den Posteingang – und landen stattdessen im Spam-Ordner. Sie können diesen Reputationsschäden in gewissem Maße vorgreifen, indem Sie den inaktiven Empfängern die Entscheidung abnehmen und sie von Ihrer Liste entfernen, bevor diese Ihren Absender als Spam melden.

Auf Regelmäßigkeit kommt es an

Natürlich steckt hinter diesem Reinigungsprozess – wie beim Hausputz auch – viel Arbeit. Dennoch lohnt es sich, dahinter zu bleiben und regelmäßig die Bereinigung der Datenbanken in Angriff zu nehmen. So sollten Sie zumindest einmal pro Jahr (vielleicht gegen Ende, wenn es in Ihrem Unternehmen allmählich ruhiger wird) Ihre E-Mail Kontaktlisten bereinigen. Analysieren Sie dafür die Statistiken der versendeten Kampagnen und identifizieren Sie so die Empfänger, die seit längerer Zeit nicht mehr auf Ihre Newsletter reagieren. Nehmen Sie diese dann – wenn auch ein Reaktivierungsversuch nicht erfolgreich war – von Ihrer Versandliste.

Haben Sie dabei stets im Hinterkopf, dass es sich auch hier wie im wahren Leben verhält – wenn Sie gründlich aufgeräumt haben, haben Sie wieder freie Sicht auf die wesentlichen Dinge. Wenn Sie Ihre Kontaktlisten von inaktiven Empfängern befreit haben, können Sie besser (und vor allem unverfälscht) erkennen, wie Ihre Kampagnen performen. So können Sie aussagekräftigere Berichte erstellen und erkennen etwaiges Verbesserungspotenzial auf einen Blick.

Auf den Punkt gebracht

Zum Abschluss des Artikels haben wir noch ein paar Take-Aways für Sie.

So erkennen Sie, dass es Zeit ist, Ihre Abonnentenliste zu bereinigen:

  • Sie verzeichnen hohe Bounceraten
    Rückläufer sind ein sicheres Indiz für unsaubere Listen. mailworx teilt Bounces in drei Kategorien (Hard, Soft und Spam Bounces) auf und unterstützt Sie bei der Bereinigung: Je nach Bounceart werden diese Adressen entweder sofort oder spätestens nach dem dritten erfolglosen Zustellversuch gelöscht.
  • Ihre Kontakte sind unvollständig
    Bei Kontakten, von denen Sie weder Vor- noch Nachname haben, sollten Sie versuchen, die fehlenden Daten noch einzuholen. Nutzen Sie dafür doch ein Gewinnspiel oder eine kleine Umfrage.
  • Sie verzeichnen schlechtes Engagement
    Niedrige Öffnungs- und Klickraten lassen auf Kontakte schließen, die nicht (mehr) am Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen, oder an den Inhalten interessiert sind. Versuchen Sie, das Engagement dieser Kontakte anzukurbeln – nutzen Sie dafür unsere Tipps oder den Reaktivierungsworkflow.
  • Sie werden häufig als Spam gemeldet
    Kontakte melden einen Absender als Spam, weil sie entweder nicht mehr wissen, dass sie sich für den Newsletter angemeldet haben (beispielsweise, weil es nur für die Teilnahme an einem Gewinnspiel war) oder weil sie den Abmeldeprozess zu aufwändig finden.

…und damit sind wir auch schon bei unseren Tipps to-go:

  • Machen Sie den Abmeldeprozess leicht
    Sie sollten auf keinen Fall den Link zur Abmeldung verstecken – auch, wenn Abmeldungen unschön sind, sollten Sie Ihren Abonnenten in jeder Aussendung die Möglichkeit dazu bieten.
  • Wählen Sie Ihre Inhalte sorgfältig aus
    Bereiten Sie diese interessant und relevant auf und richten Sie sie an den Interessen der Empfänger aus – schicken Sie nicht alle Kampagnen an alle Empfänger, segmentieren Sie.
  • Reaktivieren Sie inaktive Empfänger
    Lassen Sie sich Empfänger, die eigentlich noch interessiert sind, nur vielleicht andere Erwartungen haben, nicht entgehen – probieren Sie doch einmal den Reaktivierungsworkflow von mailworx aus.
  • Kaufen Sie unter keinen Umständen Adressen
    Dies ist nicht nur rechtlich bedenklich, außerdem sollten Sie daran denken, dass diese Kontakte rein gar nichts mit Ihrem Unternehmen verbindet und diese ohnehin nicht mit Ihren Kampagnen interagieren werden.
  • Verschicken Sie nie ohne Zustimmung
    Auch das predigen wir immer wieder – holen Sie sich auf jeden Fall die Einwilligung Ihrer Empfänger, damit Sie rechtssicheres E-Mail Marketing betreiben können.

Nutzen Sie die „stade“ Zeit vor Weihnachten – mit unseren Tipps sind Sie gut gerüstet für den Jahresputz.

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