iOS 15 – Schreckgespenst oder Bedrohung?

Nach Inkrafttreten der DSGVO Ende Mai 2018 erfolgte kürzlich der nächste massive Einschnitt in die Arbeit von E-Mail Marketern: Das Update von iOS auf Version 15.

Denn diese Version des Betriebssystems wurde mit einer Funktion ausgeliefert, die Apple Usern die Möglichkeit gibt, ihre Privatsphäre noch besser zu schützen. Die Kehrseite: Die Einstellung, die den einen zum Vorteil gereicht, verursacht E-Mail Marketern ziemliches Kopfzerbrechen und auch nicht von der Hand zu weisende Probleme, welche sich aus den damit verbundenen Auswirkungen auf das E-Mail Tracking ergeben. Was das konkret bedeutet und wie Sie Ihr E-Mail Marketing auf die neue Situation ausrichten können, verraten wir in diesem Blogbericht.

Horrorszenario: Bringt Apple’s neue Privacy Option das komplette E-Mail Tracking durcheinander?

Oder noch schlimmer: Bedeutet sie gar den Tod für das E-Mail Marketing? Schenkt man den reißerischen Headlines diverser Online-Meldungen Beachtung, ist es nicht verwunderlich, dass man sich mit solchen Befürchtungen herumschlägt. An dieser Stelle können wir Sie beruhigen: Denn obwohl Apple die E-Mail Marketer seit der Ankündigung von iOS 15 ordentlich bibbern lassen hat, so kann man die Auswirkungen für die Effektivität des E-Mail Marketings relativieren. (Genauso wenig, wie die DSGVO oder etwa die sozialen Medien das Ende für die E-Mail bedeuteten – siehe dazu auch diese amüsante Liste von gescheiterten E-Mail Marketing Killern). Der Streich, den uns Apple hier gespielt hat, kann den Erfolg klassischer E-Mail Kampagnen nicht schmälern – er macht es nur schwerer, diesen zu messen.

Aber warum ist das so?

Einfach erklärt, verschleiert die Aktivierung der Privacy-Funktion das Öffnungsverhalten und auch die IP-Adressen jener Empfänger, die über Apple Mail öffnen. Sobald eine E-Mail an diese Empfänger verschickt wird, lädt ein Proxy Server bei Apple die darin enthaltenden Bilder herunter, wodurch für diese Kampagnen automatisch eine Öffnung registriert wird, selbst wenn der Empfänger sie in Wirklichkeit ignoriert hat. Neben dem Zeitpunkt der Öffnung sind davon auch die Leserate und die Identifikation der Geo Location und des Mail Clients betroffen. So weisen die von Apple verwendeten IP Adressen jeweils den selben Staat und die gleiche Zeitzone auf, werden aber von Apple demselben Gerät zugewiesen.

ABER: Diese Verfälschung des Trackings tritt nur dann ein, wenn

1. sich der User aktiv zur Änderung seiner Privatsphäre-Einstellung entschlossen hat (wobei man natürlich hinterfragen sollte, ob die Daten bei Apple tatsächlich besser aufgehoben sind) und
2. der Empfänger die E-Mail Kampagne über die entsprechende Apple Anwendung bzw. App geöffnet hat.
   Nicht betroffen sind Kampagnen die über andere Apps (z.B. Outlook oder Gmail) auf einem Apple-Gerät geöffnet werden.

Noch eine Entwarnung: Klicks sind von iOS Update nicht betroffen. Sobald ein Link in Ihrer E-Mail Kampagne aufgerufen wird, wird dies auch von mailworx getrackt. Einschränkungen in Bezug auf die Erkennung von IP-Adresse und Geo Location gibt es hier nur, wenn über den Browser Safari geöffnet wird.

Situationsanalyse: mailworx Statistik als Indikator zur Einschätzung des „Schadens“

Doch wie können Sie nun herausfinden, ob besagtes Update bisher überhaupt einen nennenswerten Einfluss auf Ihr E-Mail Tracking genommen hat? Ein Blick in die mailworx Kampagnenstatistik lässt erste Rückschlüsse zu – konkret, die E-Mail Client Statistiken am Ende der Übersichtsseite. Wenn Sie die Prozentwerte in der mittleren Spalte nun mit den Zahlen jener Kampagnen, die vor dem iOS 15-Update am 20. September 2021 verschickt worden sind, abgleichen, haben Sie damit schon einen groben Anhaltspunkt. Stellen Sie bei dem Vergleich fest, dass der Wert von „Other Clients“ erheblich gestiegen ist, während bei „Apple Mail“ ein ähnlich hoher Rückgang zu verzeichnen ist, so sollten sie sich unbedingt näher mit dem Thema auseinandersetzen. Aber auch wenn dies nicht der Fall ist, empfehlen wir Ihnen, diese Zahlen im Auge zu behalten.

ACHTUNG: Wenn Sie automatisierte Kampagnen im Einsatz haben, in welchen die Öffnung entweder als Auslöser oder aber als Filter für andere Aktionen (z.B. Reminder schicken, falls Kampagne nach x Tagen nicht geöffnet wurde) fungiert, sollten Sie auch diese Workflows einer genauen Prüfung unterziehen.  Worauf Sie dabei achten müssen, erfahren Sie hier.

Maßnahmenplan: Welche Handhabe gibt es, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken?

Vielleicht fragen Sie sich nun: Können die von mailworx nicht irgendetwas tun, um dieses Problem beiseitezuschaffen? Leider ist es in dieser Angelegenheit nicht mit ein paar Zeilen Code getan. Unsere Entwickler haben ausführlich zu diesem Thema recherchiert, doch die angedachten Lösungen haben uns schlussendlich nicht zufriedengestellt. Zwar wäre es möglich, diese neue Unbekannte anhand von Näherungsverfahren zu schätzen und in Form von synthetischen KPIs darzustellen. Wirklich geholfen ist damit jedoch auch niemandem. Denn was nutzt es, wenn die Öffnungsrate der Kampagne hinterher mit größerer Wahrscheinlichkeit den tatsächlichen Werten entspricht, wenn das Öffnungsverhalten des einzelnen Abonnenten doch nicht daraus hervorgeht.

Die Option, potentiell falsche Öffnungen von Vorneherein aus der Statistik auszuschließen, haben wir ebenfalls in Erwägung gezogen, allerdings ist anhand der zur Verfügung stehenden Daten auch hier keine exakte Einordnung möglich. Datenschutzrechtliche Aspekte schränken den Handlungsspielraum noch zusätzlich ein. Eine perfekte technische Lösung, welche die komplexen Zusammenhänge hinter dieser Messung ausreichend berücksichtigen würde, existiert daher bis dato auf dem ganzen Markt nicht. Selbstverständlich bleiben wir an dem Thema dran, überwachen die Auswirkungen und halten Sie auf dem Laufenden!

Was wir Ihnen allerdings schon jetzt anbieten können, sind grundlegende Handlungsempfehlungen für die (Neu-)Ausrichtung Ihres E-Mail Marketings.

Paradigmenwechsel: Qualität kommt vor Quantität, auch im E-Mail Marketing

#1 Schenken Sie qualitativen Kriterien (wieder) mehr Beachtung

Zahlen allein erlauben keine vollständige Bewertung. Im Prinzip war das schon immer so – das iOS Update stößt uns nur wieder mit dem Kopf darauf. Schon bisher konnte die Öffnungsrate nur als Indikator für das Interesse an einem Unternehmen oder der in der Kampagne behandelten Themen fungieren. Letztendlich zählt aber nur, wie viele dieser Empfänger den kompletten Weg durch den Sales Funnel schaffen und – nicht zu vergessen – die Beziehungen, die wir durch kontinuierliche Kommunikation aufbauen und festigen. Zur Beurteilung dieser Beziehungen müssen noch viele weitere Gesichtspunkte betrachtet werden. Siehe dazu auch unseren Beitrag: E-Mail Engagement nachhaltig fördern.

Unverändert bleibt auch der Leitsatz, dass Sie nur mit relevanten, nutzenstiftenden Inhalten bei Ihren Empfängern punkten können. Diese Mühe lohnt sich in jedem Fall, selbst dann, wenn einzelne Empfänger nach dem iOS Update in der Öffnungsstatistik durch den Rost fallen.

#2 Klicks zur Steuerung mehrstufiger Kampagnen heranziehen

Im Bereich der Marketing Automation stellte die Öffnung bzw. Nicht-Öffnung bisher ein gerne eingesetztes Kriterium bei der Gestaltung von Follow-up-Kampagnen oder mehrstufigen Workflows dar. Nach dem iOS 15 Update können diese Prozesse unter Umständen zu einem falschen Verhalten führen. Während einzelne Empfänger es nicht einmal mitbekommen werden, dass ein für sie bestimmter Reminder nicht ausgelöst wurde, können anders gelagerte Automatismen gröbere Folgen nach sich ziehen. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn die Öffnung einer bestimmten Kampagne als Trigger für den Versand einer anderen Kampagne oder die Zuordnung zu einer Zielgruppe definiert wurde.

Bei diesen Anwendungsfällen macht es aber grundsätzlich meist mehr Sinn, auf das Klickverhalten zu setzen. Im mailworx Workflow Editor können Sie dazu den Klick auf bestimmte Links (einen oder mehrere) oder einen beliebigen Linkklick in der Kampagne sowohl für den Auslöser, als auch als Filterkriterium heranziehen.

#3 Weitere Daten zur Zielgruppengenerierung heranziehen

Wenn Sie bei der Aussendung Ihrer Kampagnen bisher auf Geo-Statistiken gesetzt haben, können Sie das natürlich weiterhin tun. Nutzen Sie dazu verstärkt auch die Bestandsdaten aus anderen Quellen (wie etwa dem CRM). Der Rückgriff darauf kann automatisch über eine geeignete Anbindung bzw. Schnittstelle erfolgen. Sind diese Daten bei anderen Empfängern nicht vorhanden, lohnt sich der Einsatz von Formularen, um die Standortinformation erneut zu erheben. Die Abfrage kann dabei an bestimmte Goodies (Rabattcodes, Gated Content) geknüpft sein, sodass der Empfänger eher dazu geneigt ist, diese Daten preiszugeben.

#4 Kriterium für A/B Split Test variieren

Wenn Sie beim Blick in die Client Statistik festgestellt haben, dass es hier eine größere Bewegung von „Apple Mail“ zu „Other Clients“ gegeben hat, sollten Sie das auch bei den Einstellungen für Ihren A/B Split Test berücksichtigen. Auch hier besteht die Option, die Klickrate als Ausscheidungskriterium zu verwenden. Ab Mitte November können Sie getrost auch wieder die Öffnungsrate heranziehen, da mailworx für die Testgruppen künftig nur valide Öffnungen berücksichtigt.

#5 Countdown-Timer mit Bedacht platzieren

Vom Caching der Inhalte durch Apple sind auch die Countdowns in E-Mail Kampagnen betroffen. Öffnet jemand über Apple Mail, wird nur mehr eine Öffnung – bei Herunterladen der Inhalte auf den Proxy Server – gespeichert. Das verhindert allerdings, dass sich der Countdown bei erneuter Öffnung aktualisiert. Aus diesem Grund bieten wir für dieses interaktive Element einen Fallback an: Der Timer wird bei betroffenen Empfängern nicht angezeigt. Dazu ist lediglich eine kleine Anpassung in Ihrem mailworx E-Mail Template erforderlich. Bei der Gestaltung von Kampagnen mit einem Countdown-Element müssen Sie im Folgenden nur mehr darauf achten, dass die Inhalte auch ohne den Timer Sinn ergeben.

Haben Sie noch weitere Fragen zum Thema oder benötigen Sie Unterstützung bei der Anpassung von Automatismen oder Kampagnen-Elementen? Unser Team ist gerne für Sie da! Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.