E-Mail Marketing Studie: Kennzahlen analysieren & verbessern

Für unsere aktuelle E-Mail Marketing Studie wurden über 60 Millionen Mails im Zeitraum von Jänner bis Dezember 2020 herangezogen. Die differenzierte Betrachtung der wichtigsten Kennzahlen nach verschiedenen Branchen liefert dabei eine wertvolle Vergleichsgrundlage für Ihre E-Mail Marketing Analyse.

Zusätzlich widmen wir uns den Stellschrauben, die den Erfolg im E-Mail Marketing beeinflussen:

Welche Faktoren wirken sich auf die Öffnungsrate aus?
Welche Kniffe treiben die Klickrate in die Höhe?
Wie lässt sich die Leserate erhöhen?
Viele Abmeldungen? Wie Sie am besten reagieren.

Positive Entwicklung der Kennzahlen in den letzten 5 Jahren

Ein Rückblick auf die E-Mail Marketing Studien der letzten Jahre zeigt eine überwiegend erfreuliche Entwicklung. Sowohl die durchschnittliche Öffnungsrate als auch die Klickrate sind weiter gestiegen. Bei der Click-to-Open-Rate gab es einen leichten Einbruch von 0,85 %. Bei Leserate und Read-to-Open-Rate gab es wieder einen Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr.

Die Vergleichswerte für Ihre Branche erhalten Sie in der aktuellen mailworx Studie. Jetzt downloaden.

Kennzahlen richtig interpretieren und optimieren

Für die Bewertung der Kennzahlen Ihrer Kampagnen lohnt sich nicht nur der Vergleich mit den Branchenwerten, sondern auch ein Blick auf die Ergebnisse einzelner Kampagnen des Vorjahres. Wo gibt es Ausreißer nach unten? Welche Kampagnen konnten besonders gute Ergebnisse erzielen?

Sehen wir uns nun konkret an, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um die Werte der jeweiligen Kennzahlen zu verbessern.

Welche Faktoren wirken sich auf die Öffnungsrate aus?

Die Öffnungsrate ist das Verhältnis von geöffneten E-Mails zur Anzahl der zugestellten E-Mails. Das bedeutet, dass die nicht zustellbaren E-Mails (Bounces) hier schon nicht mehr berücksichtigt werden.

• Der Newsletter-Betreff hat zweifellos einen großen Einfluss auf die Öffnungsrate. Nutzen Sie diese Tipps für eine gelungene Formulierung Ihrer Betreffzeile und Vorschauzeile. Wir empfehlen zudem die Durchführung eines A/B Split Tests, um die bessere Betreffvariante zu ermitteln.
  
• Die Hälfte der Öffnungen passiert innerhalb der ersten vier Stunden nach dem Versand, dann sinkt die Öffnungswahrscheinlichkeit rapide ab. Aus diesem Grund ist die Wahl des richtigen Versandzeitpunkts für eine gute Öffnungsrate so entscheidend. Unsere Versandzeitpunktstudie kann Ihnen dazu erste Anhaltspunkte liefern. Noch besser ist es, wenn Sie sich dabei auf eigene Tests und Erfahrungen stützen. Das mailworx Statistik Tool kann als Grundlage für Ihre Analyse dienen. 
  
• Zu häufige Aussendungen in einem kurzen Zeitraum können die Öffnungsrate ebenfalls stark beeinflussen. Überlegen Sie gut, welche Kampagnen Vorrang haben und ob Sie manche Aussendungen besser auf eine bestimmte Zielgruppe einschränken sollten.
  
• Bieten Sie Inhalte, die für Ihre Abonnenten relevant sind. Bringen Sie die interessanten Topics in Erfahrung (durch eine Analyse des Klickverhaltens oder eine Umfrage) und nähern Sie sich den Themen aus unterschiedlichen Richtungen, um ihr Potenzial voll auszuschöpfen.
  
• Etablieren Sie wiederkehrende Rubriken, die Ihre Abonnenten gut unterhalten, um das Engagement nachhaltig zu fördern.
  
• Behalten Sie die Aktualität der Empfängerdaten im Auge. Wenn sich Ihre Öffnungsrate auf einem niedrigen Niveau einpendelt, sollten Sie an dieser Stelle ansetzen. Vor allem dann, wenn gute Klickraten eigentlich auf eine hohe Relevanz der Inhalte schließen lassen. Mit der Aktualität der Empfängerdaten ist nicht nur deren Richtigkeit gemeint. Analysieren Sie, wie viele Abonnenten Sie schon einen langen Zeitraum mitschleppen, obwohl diese augenscheinlich kein Interesse mehr zeigen. Versuchen Sie diese Empfänger zu reaktivieren – gelingt das nicht, dann ist es besser, sich von ihnen zu trennen.

Welche Kniffe treiben die Klickrate in die Höhe?

Die Klickrate ist das Verhältnis jener Empfänger, die mindestens einen Link geklickt haben, zu den zugestellten Mails.

• Die Relevanz der Inhalte spielt auch hier eine wesentliche Rolle. Teasern Sie Themen möglichst spannend  (gerne auch sehr knapp) an, um Klicks zu fördern. Die versprochenen Inhalte sollten sich dann aber auch mit den Erwartungen decken – wenn hier gemogelt wird, verlieren die Empfänger schnell das Interesse.
  
• Wirksame Calls-to-Action vermitteln einen Nutzen. Sie zeigen, in welcher Weise der hinter dem Klick verborgene Inhalt dem Empfänger dient. Aus der Formulierung des Link- bzw. Buttontextes sollte das bereits hervorgehen.  Zu viele Links, die nicht zum Themenumfeld passen, stiften Verwirrung. Ein Call-to-Action ist eine klare Handlungsaufforderung, die nicht durch wahllose Verlinkung abgeschwächt werden sollte.
  
• Geben Sie wichtigen Themen Raum, damit sie wirken können. Sehen Sie diese als Aufhänger für den Newsletter und platzieren Sie die Inhalte prominent – direkt in der Einleitung, in einem großen Abschnitt oder Banner above the fold. Auch Buttons im Header sind sehr gut geeignet, um Highlights herauszustellen (Beispiel).
  
• Bieten Sie Abwechslung. Gewiss, es erfordert ein wenig Aufwand, Inhalte immer wieder spannend aufzubereiten. Um Ihre Highlights in Szene zu setzen, lohnt sich der Aufwand aber in jedem Fall. Videos, Infografiken, Downloaddokumente, Schnellabstimmungen oder gut platzierte Angebote werden von Abonnenten immer gern geklickt.

Wie lässt sich die Leserate erhöhen?

Die Leserate ist das Verhältnis von gelesenen E-Mails zur Anzahl der zugestellten E-Mails. mailworx misst die Lesedauer von Newslettern und berechnet daraus automatisch die Leserate bzw. die Read-to-Open Rate. Gelesen gilt ein E-Mail ab 8 Sekunden, unter 2 Sekunden als ungelesen, dazwischen hat der Abonnent den Newsletter lediglich überflogen. Eine bessere Einschätzung der Qualität Ihrer Inhalte ist durch die Read-to-Open-Rate möglich, denn sie drückt die gelesenen E-Mails im Verhältnis zu den geöffneten E-Mails aus.

• Wenn Sie die Leserate einer Aussendung interpretieren, sehen Sie diese im Zusammenhang mit der Klickrate. Nutzen Sie dazu auch die E-Mail Ansicht mit Click Score im mailworx Statistik Tool. Gab es viele Klicks auf die Fokusthemen im oberen Bereich? Dann haben Sie vielleicht schon Ihre Antwort: Das Topic war entsprechend relevant und die Abonnenten haben sich schnell entschlossen, sich in das Thema zu vertiefen. Aus diesem Grund sollten auch die wichtigsten Inhalte immer zuerst im Newsletter kommen.
  
• Vielfältige Beiträge erhöhen die Lesedauer. Obwohl die obersten Beiträge natürlich Ihre Fokusthemen behandeln sollten – bzw. jene, die am meisten Nutzen stiften -, ist ein guter Mix im Newsletter gefragt. Mischen Sie unterhaltsame Beiträge darunter, wecken Sie mit spannenden Hintergründen Interesse oder streuen Sie Kurzumfragen zu unterschiedlichen Themen ein. Wenn Sie dabei feststellen, dass bestimmte Beitragsthemen wiederholt sehr gut ankommen, können Sie daraus auch eine fixe Rubrik machen. Diese lässt sich problemlos weiter unten im Newsletter platzieren, sodass auch den Inhalten dazwischen mehr Beachtung zukommt.
  
• Bauen Sie mehr Fließtext ein, wenn das zur Ausrichtung Ihres Newsletters passt. Ein Umweg über eine Landingpage ist nicht immer notwendig – vor allem dann nicht, wenn die Abonnenten alles Wissenswerte möglichst schnell erfahren wollen (Beispiel).

Viele Abmeldungen? Wie Sie am besten reagieren.

Die Abmelderate gibt das Verhältnis aller Abmeldungen zu den zugestellten Mails an.

• Abmeldungen sind an sich kein Grund zur Sorge, solange sie in einem gesunden Verhältnis zu den übrigen Kennzahlen stehen. Im E-Mail Marketing wollen wir interessierte Kontakte – legen Sie den Fokus also nicht darauf, Abmeldungen zu verhindern, sondern konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Abonnenten die bestmöglichen Inhalte zu bieten.
  
• Überdurchschnittlich vielen Abmeldungen sollten Sie mit verschiedenen Fragen begegnen: Wurde die Einwilligung zum Newslettererhalt rechtskonform eingeholt? Wurden zu Beginn andere Erwartungen an den Newsletter geweckt oder hat sich die inhaltliche Ausrichtung geändert? Gab es in letzter Zeit verstärkt werbliche Beiträge und weniger Informatives? Hatten Sie bei den Aussendungen Ihre Zielgruppe im Blick? Waren die Texte zu fachspezifisch? Achten Sie auch auf die Frequenz Ihrer Aussendungen; Wenn ein Empfänger in letzter Zeit mehrere E-Mails in einem begrenzten Zeitraum erhalten hat, ist das möglicherweise der Grund für seine Abmeldung. Mit mailworx können Sie Abonnenten übrigens auch die Abmeldung von verschiedenen Newslettertypen ermöglichen, wodurch der Abonnent selbst die Möglichkeit hat, Inhalte abzubestellen, die für ihn nicht relevant sind.
  
• Verstehen Sie gehäufte Abmeldungen als Frühwarnsystem. Widmen Sie sich solchen Empfängern, die schon länger nicht mehr auf Ihre Kampagnen reagieren, mit Reaktivierungsmaßnahmen.

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