Eine gute Strategie ist schon die halbe Miete – so ist es bei so ziemlich allem. Auch im Marketing braucht man einen Fahrplan, um zu wissen, wie man von A nach B kommt. Und ganz besonders im E-Mail Marketing ist eine Struktur unabdingbar, um die definierten Ziele zu erreichen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit einer gut durchdachten Content Strategie das Beste aus Ihren Newsletter Aussendungen herausholen können.

Von gut strukturierten Inhalten profitieren

Jede E-Mail verfolgt ein bestimmtes Ziel. Sei es die Anmeldung zu einem Webinar, der Kauf eines Produktes im Online Shop oder die Generierung von Traffic auf der Website. Doch brauchen Sie die richtigen Inhalte für die jeweiligen Ziele, um Ihre Newsletter Leser genau an dieses Ziel zu bringen. Haben Sie diese Basis einmal geschaffen, profitieren Sie auch in zukünftigen Aussendungen von dem Fahrplan und können ihn gezielt einsetzen. Die Ziele, die Sie verfolgen, sind abhängig von Ihrer Unternehmensvision bzw. -mission. Und genau auf diese Ziele sollten Sie Ihren Content abstimmen – übrigens nicht nur in Ihren Newslettern, sondern überall dort, wo Ihre Leads unterwegs sind. Sie sollten jedoch nicht versuchen, alle Ziele in einer Kampagne unterzubringen. Eine Faustregel besagt: Nur ein Ziel pro Kampagne bzw. Newsletter.

Sehen wir uns einige Beispiele an:

  • Nehmen wir an, Ihr Ziel ist es, den Traffic auf Ihrer Unternehmenswebsite zu erhöhen. Hier bietet es sich an, Teaser einzusetzen, etwa, wenn es einen neuen Blogbeitrag auf Ihrer Website gibt. Preisen Sie diesen in Ihrem Newsletter nur an und leiten Sie Ihre Empfänger zum Weiterlesen auf Ihren Blog.
  • Ist Ihr Ziel, die Kundenbindung zu stärken, dann setzen Sie auf Personalisierung: Senden Sie Ihren Empfängern Glückwünsche zum Geburtstag oder zum Kundenjubiläum oder geben Sie exklusive Einblicke, die nur Ihren Kunden vorbehalten sind.
  • Wollen Sie Ihre Conversion Rate erhöhen? Dann setzen Sie beispielsweise auf Gated Content, wie Whitepapers oder Guides, die Sie zum Download bereitstellen. Bewerben Sie Produkte aus Ihrem Online Shop mit einem Rabattcode oder laden Sie Ihre Leser zu einem kostenpflichtigen Webinar ein.

Natürlich sollten Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte – wie bei all Ihren Marketing Aktivitäten – stets Ihre Zielgruppe im Blick haben und den Content auf diese abstimmen. Denn wie Sie vielleicht aus eigener Erfahrung wissen, kann es ganz schön nerven, wenn man Newsletter zu Themen bekommt, die völlig irrelevant für einen selbst sind.

Tipp: Wenn Ihre Abonnenten viele unterschiedliche Interessen haben, empfiehlt es sich, mit unterschiedlichen Newslettertypen zu arbeiten, um die Empfänger noch besser segmentieren zu können.

Bauen wir ein (Content)Haus

Um den Aufbau einer Content Strategie bildhaft zu verdeutlichen, stellen wir uns einfach einmal vor, Sie würden aus Ihren Inhalten ein Haus bauen. Damit ein Haus stabil steht, braucht es ein gutes Fundament – im Hinblick auf Ihre Newsletter Kampagnen ist dies die strategische Planung Ihrer redaktionellen Inhalte. Fragen Sie sich dabei, welche zentralen Inhalte Ihre (jeweilige) Zielgruppe beschäftigen. Falls Sie die Interessen Ihrer Zielgruppen nicht genau kennen, können Sie mithilfe von Umfragen ganz leicht herausfinden, welche Themen für Ihre Empfänger besonders relevant sind. Sie können dafür aber auch ganz einfach Auswertungen Ihrer Website nutzen, um zu sehen, was Besucher auf Ihrer Homepage machen, welche Seiten am häufigsten besucht werden und wann Ihre Zielgruppe dort unterwegs ist. Diese Informationen sollten Sie nutzen, um Ihren Content gezielt auf Ihre Empfänger auszurichten und die relevanten Themen in den Fokus zu stellen.

Sie wollen natürlich möglichst viel Mehrwert in Ihren Newslettern bieten und auch weitere unternehmensrelevante Themen und Informationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen in die Aussendungen einbringen. Mit diesen können Sie die Räume Ihres Content Hauses füllen. Gibt es spezielle Themen, die Sie aufgreifen können, haben Sie etwa ein saisonales Angebot, einen Produktlaunch oder einen Sale? All das eignet sich wunderbar dazu, Ihre Newsletter Leser Ihrem Ziel ein Stück näher zu bringen. Richten Sie die Themen auf Ihre Empfänger aus – auch hier sollten Sie Analysen heranziehen, um relevante Inhalte aufbereiten zu können. Schauen Sie sich die Statistik Ihrer bisherigen Aussendungen an: Welche Themen haben bisher gut funktioniert, welche kamen bei den Lesern nicht so gut an? Auf diesen Informationen bauen Sie dann Ihre Inhalte auf und füllen Ihre „Räume“ so mit relevantem Content.

Auch hier gilt es, die Zielgruppe genau im Blick zu haben und zu unterscheiden: Handelt es sich bei den Empfängern Ihrer Kampagne um Bestands- oder Neukunden? Je nachdem, an welche Abonnentengruppe Sie versenden wollen, sollten sich auch die Inhalte unterscheiden. Ziehen Sie dabei den Marketing Funnel heran und sehen Sie sich an, in welcher Phase sich Ihre Leser gerade befinden, welche Inhalte also relevant für sie sind.

In jedem Fall sollten Sie jedoch auf sogenannten „Engaging Content“ setzen: Vermitteln Sie eine gewisse Dringlichkeit, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Verwenden Sie die Sprache des Lesers, bereiten Sie Texte nicht zu kompliziert auf und achten Sie bei der Erstellung von Inhalten auf den Lesefluss, um zum Call-to-Action zu leiten. Erstellen Sie „snackable“ Content, also brechen Sie große Texte auf kleinere Texthäppchen herunter, um Ihrem Empfänger das Lesen des Newsletters zu erleichtern.

Damit Ihr Haus auch dicht ist, braucht es natürlich ein Dach. Dieses kann beispielsweise aus Ihrer Unternehmensvision bestehen oder die Kommunikationsrichtlinien Ihrer Organisation beinhalten. So können Sie die Kommunikation nach außen perfekt abrunden. Sie haben bereits ein Bild im Kopf? Zeichnen Sie es am besten gleich auf! Wir haben eine kleine Stütze für Sie:

Wenn Sie Ihre Content Strategie entwickeln, fallen Ihnen sicher einige Themen ein, die Sie in Ihren nächsten Aussendungen unterbringen wollen. Schreiben Sie diese gleich auf, damit Sie sie nicht vergessen und für den nächsten Newsletter nicht lange nach Inhalten suchen müssen. Ziehen Sie dafür am besten einen Redaktionsplan zur Hilfe, wir haben Ihnen eine Vorlage zum Download erstellt. Es lohnt sich übrigens nicht nur im Hinblick auf Ihre Newsletter, ein Konzept Ihrer redaktionellen Inhalte zu erstellen – Sie können den frisch entwickelten Themenplan auch für die Kommunikation auf anderen Kanälen, wie beispielsweise Ihren Social Media Account, einsetzen.

Sie brauchen Unterstützung?

Die Entwicklung einer E-Mail Marketing Strategie ist kein leichtes Unterfangen – wir unterstützen Sie gerne dabei! Gemeinsam fixieren wir den Rahmen für Ihre Aussendungen, erstellen einen Fahrplan und heben Ihr E-Mail Marketing auf das nächste Level. Informieren Sie sich doch über unseren Strategie Workshop und wir melden uns bei Ihnen, um gemeinsam die richtige Richtung einzuschlagen – so steht erfolgreichem E-Mail Marketing nichts mehr im Wege!

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Dieser Beitrag ist ursprünglich am 26. Juli 2017 erschienen.

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