Interview: Tante Fanny beweist auch im E-Mail-Marketing guten Geschmack

Seit vielen Jahren versendet die Tante Fanny Frischteig GmbH erfolgreich Newsletter mit mailworx und hat sich damit einen Platz in unserer Best Practice Rubrik verdient. Seit einiger Zeit ist nun die neue Newsletter-Vorlage im Einsatz, die Tante Fanny gemeinsam mit unseren Vorlagenexperten umgesetzt hat.

Den Relaunch nehmen wir als Anlass für ein Interview mit Nadine Molnár & Marie-Luise Pflug-Bauer von Tante Fanny.

Liebe Nadine, liebe Marie-Luise, wir freuen uns sehr, dass ihr euch bereiterklärt habt, uns in einem Interview Frage und Antwort zu stehen. Vielleicht würdet ihr euch kurz in eigenen Worten vorstellen?

Nadine: Ich bin Nadine Molnár und nun schon über 6 Jahre bei Tante Fanny tätig, zuerst im Bereich Content Marketing und seit Frühjahr 2020 bin ich mit der Leitung unseres Online Marketings betraut.

Marie-Luise: Mein Name ist Marie-Luise, ich bin für das Newsletter-Marketing verantwortlich und außerdem bei uns im Team für die Social Media Betreuung des Facebook Kanals (inkl. der Rezeptgruppe) und unser Online-Magazin „Querkochen“ zuständig.

Wann und warum fiel bei euch die Entscheidung für den Relaunch des Newsletters? Gab es einen Auslöser dafür?

Nadine: Die Weiterentwicklung unserer Online-Marketing-Maßnahmen ist für uns stets wichtig, im Laufe des Jahres 2019 trafen wir dann die Entscheidung unseren Newsletter etwas zu modernisieren. Auslöser war unter anderem die unternehmensweite Umstellung unseres Corporate Designs, aber auch die Notwendigkeit, unseren Newsletter-Content flexibler und für die Abonnenten attraktiver gestalten zu können. Über die Jahre hat sich auch der technische Anspruch an die Newsletter-Vorlage verändert.

Worauf habt ihr bei der Gestaltung der neuen Newsletter-Vorlage den Schwerpunkt gelegt?

Marie-Luise: Ein großer Schwerpunkt bei der Gestaltung der neuen Vorlage war die Anpassung dieser an das neue Corporate Design. Der Newsletter sollte nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch einen Konnex zum gesamten neuen Markenauftritt herstellen. Außerdem wollten wir im Aufbau des Newsletters flexibler sein und zukünftig eine sehr anpassungsfähige Vorlage mit unterschiedlichen Bausteinen und Layouts verwenden können. Bei der Erstellung und Auswahl dieser Bausteine flossen auch inhaltliche Wünsche/Lieblingsthemen unserer Abonnenten ein, die vorab abgefragt wurden.

Was gefällt dir persönlich besonders an der neuen Vorlage, Nadine?

Nadine: Mir gefällt ganz besonders, dass die neue Newsletter-Vorlage so variabel ist. Wir haben so ein tolles Baukastensystem geschaffen, mit dem es noch einfacher und schneller ist, einen Newsletter zu gestalten. Auch unsere Kollegen in Holland und Ungarn nutzen nun die neue Newsletter-Vorlage und sind begeistert.

Wie gestaltet sich das E-Mail-Marketing bei Tante Fanny? Wie oft versendet ihr Newsletter und was sind, deiner Meinung nach, die Zutaten für einen gelungenen Newsletter?

Nadine: Bei Tante Fanny verschicken wir im Moment zweimal im Monat Newsletter an unsere Abonnenten, diese Frequenz hat sich bei uns gut bewährt. Die Zutaten für einen guten Newsletter sind für mich eindeutig die Formulierung des Betreffs, als auch eine gute Mischung aus redaktionellen & abwechslungsreichen Inhalten gepaart mit ein wenig Branding. Die Relevanz und Aktualität des Contents sind uns hierbei besonders wichtig.

Variieren macht nicht nur in der Küche Spaß, sondern auch im E-Mail-Marketing. Wenn man einen Blick auf eure Newsletter wirft, ist hier stets bunte Vielfalt gegeben. Einerseits schafft ihr das durch den Einsatz unterschiedlichster Inhalte – von Rezept-Videos bis zu spannenden Hintergrundinfos zu bestimmten Zutaten oder Anlässen -, andererseits aber auch durch eine abwechslungsreiche grafische Aufbereitung. Was davon kommt bei den Abonnenten besonders gut an?

Marie-Luise: Rezepte und Rezeptsammlungen sind bei unseren Abonnenten der Hit. Das sehen wir eindeutig an den Öffnungs- und Klickraten bzw. auch bei den Zugriffen, die vom Newsletter auf unsere Website kommen. Besonders die saisonalen Rezepte haben es den Usern angetan. Gerne werden aber auch unsere Artikel mit Tipps und Tricks angenommen und natürlich auch unsere Rezeptvideos.

Wie gestaltet sich bei euch der Prozess der Ideenfindung? Schnuppert ihr regelmäßig in der Kochwerkstatt rein, um zu sehen, was dort gezaubert wird? Oder ergeben sich die Ideen aus einem wechselseitigen Austausch? Gibt es bei euch eine Redaktionsplanung über einen längeren Zeitraum, in der bestimmte Themen definiert und interessante Vorschläge festgehalten werden?

Nadine: In allen Bereichen des Marketings arbeiten wir gut aufeinander abgestimmt und mit einer gut durchdachten Planung. Einfluss darauf nehmen sowohl Produktschwerpunkte & Saisonen im Handel, unsere Erfahrung und selbstverständlich auch die Rückmeldungen unserer Kunden. Aber natürlich auch aktuelle Geschehnisse in der Welt, wie ganz aktuell die Corona-Pandemie.

Selbstverständlich schärfen wir unsere Pläne regelmäßig nach und versuchen das Optimum für den jeweiligen Kanal, in diesem Fall für den Newsletter, herauszuholen. Bei der Planung ist es mir sehr wichtig, dass jeder Idee Beachtung zukommt, denn jeder bei uns im Team ist für seine Teilbereiche Experte und kann unterschiedlichste Aspekte in die Redaktionsplanung einbringen.

Besonders gut an euren Newslettern gefällt uns auch, dass ihr sehr experimentierfreudig seid, was den Betreff anbelangt. Wir sind neugierig: Welche Formulierungen oder Elemente im Betreff kommen bei den Tante Fanny Abonnenten besonders gut an?

Marie-Luise: Auch hier sind es klar die Rezepte, die gut ankommen. Wobei die Abonnenten schon Wert auf einen peppigen Betreff mit ein wenig Witz legen. Nur das Wort „Rezepte“ wäre dann doch zu plump und würde weder den Ansprüchen der Abonnenten noch unseren genügen. Unser Ziel ist es einfach einen Betreff zu verwenden, der ein wenig neugierig auf den Inhalt des Newsletters macht und einen kleinen Einblick gibt, was nach dem Klick erscheint. Und wenn es passt, dann unterstreichen wir das gerne auch mit Emojis. 😉

Führt ihr regelmäßig Analysen durch, um festzustellen, welche Beiträge bei den Kunden am beliebtesten sind?

Marie-Luise: Generell erstellen wir für jeden Online-Kanal ein umfangreiches, monatliches Reporting. So auch für den Newsletter. Dort werden die üblichen Kennzahlen analysiert und Rückschlüsse auf die Performance der jeweiligen Kampagne gezogen. Diese Darstellung übers Jahr zeigt, welche Themen bei den Newsletter-Abonnenten gut ankommen und welche nicht. Daraus lernen wir sehr viel für die Newsletter-Planung der kommenden Monate. Manchmal gibt es auch Unterschiede in Sachen Themenbeliebtheit zu den Social-Media-Kanälen. Dies versuchen wir im Newsletter auch zu berücksichtigen.

Um die Beliebtheit der Beiträge in den jeweiligen Kampagnen zu überprüfen, haben wir eine einheitliche Linkbezeichnung eingeführt. So können wir die Link-Klicks direkt über mailworx auswerten und thematisch clustern. Oft sind Links zum gleichen Thema nämlich an unterschiedlichen Stellen im Newsletter verteilt, zum Beispiel als Text-Link, ein verlinktes Bild oder auch ein Button. Die einheitliche Bezeichnung informiert uns auch darüber, welche Link-Arten beliebter bei den Abonnenten sind und häufiger zum Klick anregen.

Gibt es darüber hinaus Maßnahmen, die ihr ergreift, um eine hohe E-Mail-Marketing Performance sicherzustellen?

Marie-Luise: Wenn es sich thematisch ergibt, versuchen wir den Newsletter ein wenig interaktiver zu gestalten und auf die Vorlieben der Leser einzugehen. Die Abonnenten können dann zum Beispiel mittels Teilnahme an einer Umfrage das Hauptthema im nächsten Newsletter bestimmen. Und Gewinnspiele gibt es auch immer wieder einmal.

Liebe Nadine, liebe Marie-Luise, vielen Dank, dass ihr uns einen Einblick in euer E-Mail Marketing gewährt habt. Wir freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit!