Emotionen? Wirklich? Erwarten Geschäftskunden von einem B2B-Newsletter nicht vor allem Seriosität und die richtigen Verkaufsargumente? Klare Botschaften, Fakten, Fakten und natürlich die besseren Angebote?

Das mag alles stimmen. Trotzdem ist es ein Trugschluss anzunehmen, es wäre klüger, alles was Emotionen berührt, in Ihrer Kommunikation außen vor zu lassen. Denn gemäß einer Studie des B2B Institutes von LinkedIn sind B2B-Kampagnen, die Emotionen ansprechen, tatsächlich 7x effektiver als rationale Argumente – vor allem auf die lange Sicht.

Warum ist das so? Obwohl Entscheidungswege im B2B in der Regel länger sind und das richtige Argument schlussendlich den Ausschlag für den Kauf liefern kann, müssen sich bei dem Kunden im Vorfeld Präferenzen für das Unternehmen herausgebildet haben. Dabei handelt es sich allerdings um keine bewusst getroffene Entscheidung. Nein. Hierbei geht es um ein unterschwelliges Gefühl, das man mit dem Unternehmen in Verbindung bringt, das sich nach und nach entwickelt, je öfter man mit der Marke in Berührung kommt. Gelingt es Ihnen dabei, (potentielle) Kunden auch auf Gefühlsebene zu berühren, schaffen Sie auf diese Weise die Grundlage für eine starke und dauerhafte Verbundenheit zur Marke.

Warum Ihnen Emotionen nicht peinlich sein müssen

Während das im direkten Kundenkontakt oder beim Networking durchaus schon angekommen ist und auch so gelebt wird (die meisten Netzwerker können sich in aller Regel sehr gut in ihr Gegenüber einfühlen und entsprechend handeln), hinkt man im E-Mail Marketing zumeist noch weit hinterher. B2B-Newsletter sind häufig Ansammlungen nüchtern formulierter Informationen, die zwar bestimmte Sachverhalte vermitteln oder Preisaktionen bewerben, mehr aber auch nicht. Hier und dort gibt es ein Shake-Hands von Anzugträgern oder einen Spatenstich, wirkliche Begeisterung kommt bei den Abonnenten dabei allerdings in der Regel nicht auf. Denn hier fehlt es vor allem an einem: Emotionen.

Selbstverständlich ist es im B2B-Bereich eine ungleich schwierigere Aufgabe echte Emotionen zu transportieren. Das liegt nicht zuletzt daran, dass jeglicher Ausdruck von Emotion im Geschäftsumfeld immer noch als unangemessen gilt. Viel Fingerspitzengefühl ist gefragt: So ist der Grat zwischen Humor und Fremdschämen oftmals schmal und noch immer scheuen wir zumeist davor zurück, die Pains von Kunden direkt anzusprechen. Wenn wir darauf eingehen, so wählen wir unsere Worte mit Bedacht, um nur ja niemandem zu nahe zu treten. Die Aussage, die eine Reaktion beim Angesprochenen auslösen könnte, wird dadurch allerdings verwässert und der Effekt verpufft.

Dennoch ist es ein lohnendes Risiko, seine Marketingstrategie um die emotionale Ebene zu erweitern, wenn man nicht nur die Aufmerksamkeit für seine Kampagnen erhöhen, sondern auch im Kopf und im Gespräch bleiben will.

In der Praxis: Wie sieht E-Mail Marketing auf der Gefühlsebene aus

Zunächst einmal sollten Sie sich die Frage stellen, von welchen Werten und Emotionen Ihre Kunden beeinflusst werden. Haben sie ein ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis oder steht ihnen der Sinn nach Abenteuer und Abwechslung? Es gibt solche und solche? Perfekt. E-Mail Marketing erlaubt es Ihnen, Ihre Kunden gezielt anzusprechen und persönliche Vorlieben zu berücksichtigen.

Emotionen im E-Mail Marketing nutzen

Das Triggern folgender Emotionen hat sich als besonders wirksam herausgestellt, um die Conversion-Rate von E-Mail Kampagnen zu maximieren:

#1 Der Wunsch nach Zugehörigkeit ist ein starker Motor

Wir Menschen sind für ein Leben in Gemeinschaft angelegt, der Wunsch nach Akzeptanz und Zugehörigkeit ist in uns seit jeher verankert. Wir orientieren uns also instinktiv an dem, was uns unser soziales Umfeld vorgibt. Ein „Wir-Gefühl“ lässt sich aber auch in Ihren E-Mail Kampagnen transportieren. Anstatt sich als Experte zu positionieren, könnten Sie zum Beispiel Kundenstories erzählen, in denen Mitarbeiter und Kunde als Team vorgestellt werden.

Beweisen Sie nicht nur Ihre Fähigkeiten als Problemlöser, sondern wenden Sie sich den Problemen auf emotionaler Ebene zu. Was bedeuten diese Probleme für den Kunden? Erzählen Sie die Geschichte, als würden Sie sich mit einer Gruppe Gleichgesinnter austauschen, die die gleichen Schwierigkeiten kennen. Lassen Sie dabei vielleicht sogar einen Mitarbeiter in seinen Worten sprechen, wenn er eine Identifikationsfigur für Ihre Kunden darstellen könnte.

Generell gilt: Um die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen zu untermauern, ist es besser, wenn Sie diese mit einem „Social Proof“ belegen, als mit irgendwelchen Fakten.

#2 Aus Eitelkeit sind wir zu vielem bereit

Ein Leben in der Gruppe bedingt auch, dass wir uns vor anderen beweisen wollen. Wir wollen gut dastehen – dazugehören, aber uns dennoch abheben. Wenn jemand unseren Stolz verletzt, reagieren wir meistens sehr empfindlich. Umgekehrt weckt man mit Lob (wenn es nicht zu dick aufgetragen ist) unsere Sympathie. Tja, unser Ego ist eben relativ leicht zu beeinflussen – was sich die Werbung natürlich gerne zunutze macht.

In Ihrem E-Mail Marketing könnten Sie z.B. zu Contests aufrufen, um das Engagement Ihrer Abonnenten zu fördern und den Wunsch, sich zu beweisen in ihnen zu wecken.

#3 Schamgefühle wollen wir vermeiden

Das bringt uns unweigerlich zum nächsten Punkt – zur Scham, die auftritt, wenn wir scheitern oder uns nicht angenommen fühlen. Weil uns diese Emotion so unangenehm ist, möchten wir möglichst darum herumkommen. Scham hemmt uns: Wir wollen keine Fehler machen und verzichten lieber von vorneherein darauf, uns auf die als Risiko empfundene Situation einzulassen.

In Branchen, wie etwa die Modeindustrie, kann es sich daher lohnen, nicht bei den Eitelkeiten der Kunden anzusetzen, sondern sich bewusst auf das Thema der Scham – oder wohl eher der Würde – einzulassen. Dann geht es darum, die Selbstachtung der Kunden zu stärken und zu vermitteln: Wir alle haben unsere Macken und Fehler, aber das ist nichts, wofür wir uns schämen sollten. Sie machen uns zu dem, was wir sind. Ein aktuelles Beispiel liefert Venus mit der Kampagne „My Skin. My Way.“, die die individuelle Schönheit von Frauen, abseits des allgemeingültigen Ideals, feiert.

#4 Angst bewegt uns zum Handeln

Die Angst davor, bei etwas zu kurz zu kommen, steckt in jedem von uns. Sie macht uns unruhig und gibt uns den nötigen Anstoß zur Handlung. Emotionen wie Geiz und Gier lassen sich übrigens auf diese Angst zurückführen. Im E-Mail Marketing machen Sie sich den daraus resultierenden Effekt zunutze, wenn Sie (künstliche) Verknappung erzeugen (z.B. durch ein limitiertes Angebot, Goldtickets mit Bonusleistung, etc.) oder durch Fristen und Countdowns eine besondere Dringlichkeit vermitteln.

Natürlich können auch andere Ängste eine Rolle spielen. Die Angst vor Verlust ist (ein klassisches Versicherungsthema), ist wie die Angst vor dem Scheitern sehr stark in uns ausgeprägt. Wem es gelingt, diese Angst nicht nur durch seine Produkte, sondern auch durch das richtige emotionale Setting in Schach zu halten, gewinnt das Vertrauen seiner Kunden. Und, wer Vertrauen stiftet, dem folgt man gern.

#5 Optimismus motiviert und erntet Dankbarkeit

Warum sind gewisse Top-Speaker so erfolgreich, selbst wenn sie in ihren Vorträgen doch nur Punkte ansprechen, die wir insgeheim ohnehin schon wissen? Weil sie es schaffen, uns zu motivieren. Durch ihr selbstsicheres Auftreten und die Begeisterung in ihrer Stimme gewinnen sie unsere Zustimmung und wecken darüber hinaus unseren Optimismus. Hinterher stehen wir auf und haben richtig Lust bekommen, selbst zur Tat zu schreiten und die neuen Ideen zu verwirklichen.

Gerade in Zeiten von Corona setzen viele Kampagnen und Aktionen auf den Optimismus und wenn es nur darum geht, das Beste aus der Situation herauszuholen. Die Wiener Staatsoper, die seit vielen Jahren mailworx Kunde ist, lud über den Newsletter immer wieder zu kostenlosen Live-Streams ein. Obwohl man angesichts von Lockdowns und andere Einschränkungen auch verzweifeln hätte können, entschied man sich dazu, die Abonnenten durch diese Zeit hindurch zu begleiten und ihnen einen Grund zum Nachvorneschauen zu geben.

Wie bei so vielem gilt aber auch hier: Die Dosis macht das Gift. Ihre Abonnenten werden es merken, wenn der Optimismus nur aufgesetzt ist, oder lediglich dazu genutzt wird, eine schwierige Situation zu umschiffen oder gar davon abzulenken.

Ansonsten lässt sich Optimismus besonders gut über die Tonalität der Texte herüberbringen, aber nicht nur. So kommen wir zum Design: Bedenken Sie bei der Gestaltung grundsätzlich immer, dass Sie alleine schon durch die Aufmachung – durch den Einsatz der richtigen Farben, Schriften und Bilder – eine gewisse Grundstimmung erzeugen.

#6 Neugier bricht den letzten „Widerstand“

Verführen Sie Ihre Abonnenten zur Handlung, indem Sie die wirklich interessanten Infos zurückhalten und erst nach dem Klick auf den entsprechenden Beitrag offenbaren. Werfen Sie Fragen auf, deren Beantwortung auf der verlinkten Landing-Page oder in einem Downloaddokument erfolgt. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie ansprechende Call-to-Actions gestalten können.

Knackige Betreffzeilen, wie jene, die wir in unserem letzten Beitrag vorgestellt haben, oder Animationen wie Countdowns machen ebenfalls neugierig auf das Besondere.

Über das Marken-Image und die Macht der Emotionen

Keine Frage, es fordert eine ordentliche Portion Mut, von den ausgetretenen Pfaden abzuweichen und sich mit emotionalen Inhalten auf unsicheres Terrain zu begeben. Mit größter Wahrscheinlichkeit wird es Abonnenten geben, die darauf abwehrend reagieren. Aber eben auch solche, bei denen Sie Begeisterung auslösen, weil Sie sich etwas getraut haben.

Emotionen zuzulassen, bedeutet authentisch zu sein. Es bedeutet, man steht als Unternehmen für etwas ein und schafft dadurch die Grundlage, dass sich andere wirklich mit der Marke identifizieren können und ein greifbares Bild im Bewusstsein des Kunden entsteht.

Dazu passend, gibt es von uns noch einen Tipp zum Weiterlesen:

Markenexperte Michael Brandtner schreibt in seinem Fachartikel in der marketing-BÖRSE unter anderem darüber, dass es selbst für große Marken wie Pepsi ungemein schwierig ist, das richtige Gefühl bei der Zielgruppe zu erfassen und anzusprechen. Weiterlesen.

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