Bei der Planung von Newsletter-Inhalten tauchen bestimmte Themen immer wieder auf – sie sind für die Abonnenten von besonderer Relevanz und bilden deshalb Schwerpunkte in unserem Redaktionsplan. Die große Herausforderung ist es, diese Themen immer neu und spannend aufzubereiten.

Content-Recycling als Wertschöpfungskreislauf

Content-Recycling steht für die Wiederverwertung bestehender Inhalte und daran ist überhaupt nichts Verwerfliches. Es ist ja nicht so, dass man auf Altes zurückgreift, weil einem nichts Besseres einfallen will. Im Gegenteil: Die Entwicklung von Inhalten ist ein ewiger Kreislauf. Ausgewählte, bedeutende Themen stellen wertvolle Rohstoffe dar, die immer wieder nutzbar gemacht werden sollten.

Diese Kernthemen sind so relevant, dass sie sich nicht abnutzen. Vor allem, da Content-Recycling regelmäßig neue Blickwinkel auf das Thema aufdeckt und dadurch andere Aspekte in den Vordergrund stellt. Das Hauptziel von Content-Recycling ist es daher nicht vordergründig, Ressourcen zu sparen, sondern das Potenzial eines Themenfeldes voll und ganz abzuschöpfen, um so wiederum den Abonnenten den meisten Nutzen zu stiften.

Durch Variation – zum Beispiel durch die Beleuchtung unterschiedlicher Aspekte oder eine andere Form der Aufbereitung – werden Inhalte zudem einem neuen Publikum zugänglich gemacht.

Content-Recycling & das Prinzip der Weiterentwicklung von Inhalten

Der Prozess zur Entwicklung und Verbesserung von Inhalten kann unter Rückgriff auf die Lean-Startup-Methode von Eric Ries verdeutlicht werden. Dieser Ansatz propagiert „Learning by doing“ anstelle von ausufernder Planung und Perfektionismus. Ries‘ Build-Measure-Learn-Zyklus ist aber nicht nur für Gründungsunternehmen oder bei der Einführung von Produktneuheiten interessant, sondern spiegelt im Grunde einen ganz natürlichen Prozess der (Weiter-)Entwicklung wieder.

#1 Dem Bauchgefühl vertrauen und MACHEN

Solange wir auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen können, welche Inhalte bei unseren Abonnenten ankommen, können wir nur zwei Dinge tun: Schauen, worauf sich die Marktbegleiter konzentrieren und auf denselben Zug aufspringen, oder aber auf eine andere Nische setzen. Andernfalls können wir den Blick auf den Kunden lenken und Vermutungen darüber anstellen, was für diesen den meisten Mehrwert bietet.

Kommen Ihnen dabei gleich mehrere Einfälle? In diesem Fall spricht also nichts dagegen, verschiedene Dinge auszutesten. Natürlich sollten Sie auch in dieser Phase hochwertige Inhalte bieten, jedoch sollten Sie sich dabei nicht im Perfektionismus verrennen.

#2 Reaktionen MESSEN und Rückschlüsse ziehen

Die mailworx Statistik macht es Ihnen leicht, die Relevanz bestimmter Themen für Ihre Newsletter-Abonnenten zu messen. Sie gibt Aufschluss darüber, wo es sich lohnt beim Content-Recycling anzusetzen. Zusätzlich kann aber auch eine Analyse anderer Medien durchgeführt werden, um Ideen für neue Gestaltungsformen oder Unterthemen zu generieren.

Sehen Sie sich zum Beispiel die wichtigsten organischen Landingpages Ihrer Website an. Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist, über welche Suchbegriffe die Besucher auf Ihre Website gelangt sind. Darunter findet man nicht selten Anhaltspunkte, welche Art von Inhalten gesucht wurden oder welche spezifischen Unterthemen gefragt wären. Ebenso können Kommentare auf Social Media Postings Anregungen stiften.

Wichtig: Beschränken Sie sich bei Ihrer Analyse nicht nur auf Kennzahlen, sondern lassen Sie vor allem qualitatives Feedback einfließen. Welche Fragen tauchen bei Ihrem Support-Team immer wieder auf – oder bereits im Verkaufsgespräch? Wenn es um die Findung relevanter Themen geht, können Sie mit unserer E-Mail Marketing Software bereits vorgreifen: Eine Kurzumfrage im Newsletter ist schnell umgesetzt und verschafft Klarheit über die Wünsche der Abonnenten.

#3 LEARNINGS ableiten und Grundlagen verbessern

Im letzten Schritt werden dann aufgrund der gemachten Erfahrungen neue Ideen entwickelt. In welcher Form könnten die Themen noch besser aufbereitet werden? Wie wären sie für den Abonnenten leichter zu konsumieren? Wie müsste ein Thema präsentiert werden, um dadurch neue Leads zu generieren? Sind eventuell nur bestimmte Teilbereiche relevant, die dafür aber ausführlicher dargestellt werden sollten? Solche Fragen stellen wir uns in dieser Phase, um voranzukommen.

An dieser Stelle möchten wir das Prinzip auch noch anhand von einem eigenen Beispiel verdeutlichen: Vor mehr als fünf Jahren haben wir auf unserem Blog das erste Best-Practice-Beispiel aus den Reihen unserer Kunden veröffentlicht. In einer Testphase hat sich gezeigt, dass dieses Thema nicht nur bei unseren Newsletter-Abonnenten sehr gut ankommt, sondern wir durch die Beiträge auch die Verweildauer auf einer unserer wichtigsten organischen Landingpages enorm steigern konnten. Damit sich dieses Thema aber nicht abnutzt, testen wir regelmäßig neue Formate aus – wie etwa Interviews oder Sammelbeiträge, die bestimmte Teilaspekte aufgreifen und mit guten Beispielen untermauern.

Inspiration für Ihr Content-Recycling

Inspirierende Ideen für das Recyceln von Content ergeben sich oftmals aus dem Thema, jedoch kann man auch den umgekehrten Weg gehen und bei anderen Merkmalen ansetzen.

Content-Typ

Manchmal stellt sich ein bestimmter Content-Typ als sehr begehrt heraus – dann können Sie bestehende Themen durchgehen, um zu sehen, ob sich diese für dieses Format eigenen würden. (Beispiel: Die mailworx Studien, die wir auf weitere Themenfelder ausgedehnt haben.) Denken Sie verschiedene Möglichkeit durch, wie Sie ein Thema breiter oder tiefer behandeln können – zum Beispiel in Form einer E-Mail Infoserie. Und umgekehrt: Wie könnte man die Kernaussagen besonders kompakt darstellen. Vielleicht mit einer Infografik, die Sie ganz einfach aus Ihrer E-Mail Vorlage zaubern können. (Ein Beispiel dazu gibt es übrigens in unserem Jahresplaner).
 

Zielgruppe

Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Inhalte (Anfänger und Profis, Leads und Bestandskunden, etc.), aber die Fragestellung kann hier noch erweitert werden. Zum Beispiel: Welche Inhalte können wir bieten, um andere Kunden (zum Beispiel im stationären Handel oder auf Instagram) für unseren Newsletter zu gewinnen? Unter diesen Aspekt fallen auch dynamische Inhalte, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind.

Medium

Natürlich müssen Inhalte zum jeweiligen Medium passen, denn die User konsumieren Content auf unterschiedliche Weise. Alleine daraus ergeben sich zahlreiche Ideen für das Content-Recycling. Es muss ja nicht alles auf einmal sein. Denken Sie an den oben vorgestellten Zyklus: Testen Sie bestimmte Inhalte in einem Kanal aus und wandeln Sie diese – nachdem Sie weitere Erkenntnisse gewonnen haben – für andere Kanäle ab. Beobachten Sie genau und wenden Sie Best Practices aus den unterschiedlichen Bereichen an, um Ihre Inhalte schrittweise zu verbessern (Mehr dazu im Artikel Cross-Channel-Marketing: Die E-Mail im Zentrum aller Kanäle).

Zweck/Ausrichtung der Inhalte

Die Gestaltung der Inhalte und auch die Tonalität ist abhängig vom verfolgten Zweck. Wollen Sie mit dem Inhalt gut unterhalten, inspirieren oder Wissen vermitteln? Braucht es dazu nüchterne Fakten oder vielleicht sogar Provokation? Ist es besser, die Inhalte als schnellen „Snack“ aufzubereiten oder ist eine ausführliche und detaillierte Darstellung notwendig? Sie halten Themen für wichtig, die aber bisher nicht gut genug angenommen wurden? Geben Sie ihnen eine zweite Chance: Vielleicht stimmte bisher nur die Aufbereitung der Inhalte nicht.

Ziele

Nicht zuletzt muss auch das übergeordnete Ziel, das Sie mit dem jeweiligen Inhalt erreichen wollen, Berücksichtigung finden. Um Leads zu gewinnen, eignen sich sowohl Formate mit geringerer Informationsdichte (wie etwa Imagevideos), als auch Gated Content in Form von fachlich interessanten Downloads. Auch um den Traffic auf der Website zu erhöhen, gibt es die verschiedensten Möglichkeiten, Content zu recyceln. Picken Sie sich zum Beispiel einige der erfolgreichsten Beiträge des letzten Jahres heraus und überlegen Sie, wie Sie diese promoten könnten. Nicht nur im Newsletter, sondern zum Beispiel auch auf Fachportalen, auf LinkedIn oder XING.

Kreatives Spiel: Content-Recycling im Team

Um auf unverbrauchte Ideen für Inhalte zu kommen, lohnt sich der Einsatz verschiedener Kreativitätstechniken, die unser assoziatives Denken anregen. Wir haben uns dazu ein kleines Spiel für Sie überlegt. In der Gruppe macht es am meisten Spaß, aber Sie können es auch alleine spielen.

Auf unserer Website finden Sie neben der ausführlichen Spielanleitung auch die Kärtchen aus der Abbildung zum Ausdrucken. Wenn es schon Kernthemen gibt, um die herum Sie Ideen sammeln wollen, dann schreiben Sie diese auf zusätzliche Kärtchen. Pro Runde zieht jedes Teammitglied eine Karte von einem anderen Stapel. Wie es auch bei einem Brain Storming üblich ist, werden zunächst alle Ideen – ohne Wertung – gesammelt. „Verschärft“ wird das Spiel, wenn man darüber hinaus einen Stapel mit beliebigen Zufallsbegriffen verwendet, die wiederum die Assoziationen zum Thema erweitern können. Am Ende der Ideenfindung erfolgt die Auswahl der umzusetzenden Ideen. Das Content-Recycling beginnt und dann heißt es wieder: MACHEN – MESSEN – LERNEN.

Spielanleitung und Kärtchen herunterladen

Weitere Ressourcen zum Thema:
Themen- & Redaktionsplan zum Download
Redaktionsplanung – Ein Mix aus Planung & Spontanität
Der Papierkorb als Quelle für neue Ideen
Zur Vertiefung: Weitere Anregungen zum Content-Recycling

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